Hoy, la guerra de Ucrania sigue, pero ya no monopoliza la conversación pública | Europa Press (Via Empresa)

Cuando una crisis se convierte en el entorno, ignorarla deja de ser un error: pasa a ser una estrategia fallida

Las crisis no desaparecen. Lo que desaparece es nuestra atención. Durante los primeros días de una guerra, una crisis económica o un desastre climático, la reacción colectiva es inmediata. Los medios abren cada jornada con el mismo tema, los gobiernos actúan con urgencia y la opinión pública sigue cada acontecimiento con preocupación. Pero cuando la crisis se prolonga en el tiempo ocurre algo curioso: la atención desaparece.

Lo vimos con la guerra de Ucrania. Durante meses ocupó el centro de la agenda internacional. Hoy el conflicto continúa, con consecuencias geopolíticas y económicas profundas, pero ya no monopoliza la conversación pública. Lo vemos también con los conflictos en Oriente Medio: la guerra continúa, pero el foco mediático se desplaza. Y lo hemos visto antes con otros escenarios que durante años parecían dominar el debate global.

Pensemos en Venezuela. Durante mucho tiempo fue uno de los grandes temas de la agenda internacional: el colapso económico, la crisis institucional y la salida de millones de personas del país. Aunque la situación sigue siendo compleja y generando episodios relevantes a escala internacional, la atención global se ha ido desvaneciendo. Algo similar empieza a pasar con Cuba, donde incluso acontecimientos recientes con implicaciones externas casi ya no generan sorpresa ni ocupan espacio en la conversación pública. La capacidad de admiración se erosiona incluso ante dinámicas internacionales que, en teoría, deberían sacudir el debate global. La crisis no se resolvió. Simplemente dejó de sorprendernos.

Algo similar ocurre con la corrupción. Escándalos que en su momento provocan una indignación social enorme acaban diluyéndose con el tiempo. Aquello que inicialmente parecía intolerable acaba integrándose en una especie de normalidad resignada. No es necesariamente indiferencia moral. Es un mecanismo psicológico.

En psicología social este fenómeno se conoce como sesgo de normalidad (normalcy bias): la tendencia a reinterpretar situaciones disruptivas como parte de la normalidad cuando se prolongan en el tiempo. El cerebro humano no está diseñado para vivir permanentemente en estado de alerta: necesita estabilizar la percepción del entorno para seguir funcionando. Pero este mismo mecanismo tiene una consecuencia paradójica: cuanto más estructural se vuelve una crisis, menos atención genera.

A esto se suma otro fenómeno cada vez más visible: la fatiga informativa. La exposición constante a noticias negativas genera saturación emocional y lleva a muchas personas a reducir voluntariamente su consumo de información. Incluso existe un término para describir la pérdida progresiva de empatía ante crisis prolongadas: compassion fade. En otras palabras, el ser humano tiene una extraordinaria capacidad para acostumbrarse incluso a aquello inaceptable.

La exposición constante a noticias negativas genera saturación emocional y lleva a muchas personas a reducir voluntariamente su consumo de información

Muchas crisis contemporáneas siguen un patrón similar: primero aparece una fase de alarma, marcada por una intensa atención mediática y social; después llega una fase de saturación; y finalmente se entra en una fase de normalización, en la que el problema se integra en el funcionamiento habitual del sistema. Este patrón resulta especialmente relevante en uno de los grandes retos de nuestro tiempo: la sostenibilidad. Durante décadas el cambio climático se presentaba como una amenaza futura. Hoy sus efectos forman parte del presente: fenómenos meteorológicos extremos, tensiones energéticas, presión sobre los recursos naturales o cambios regulatorios que están transformando sectores enteros de la economía.

La crisis climática ya no es un escenario hipotético. Es una condición estructural del sistema económico en el que ya estamos operando. Este fenómeno de normalización no afecta solo a la sociedad. También afecta a las empresas.

La pandemia, la guerra en Europa, la volatilidad energética o el aumento de eventos climáticos extremos provocaron inicialmente una reacción empresarial intensa: revisión de estrategias, planes de resiliencia o rediseño de cadenas de suministro. Sin embargo, con el tiempo, muchas de estas situaciones comienzan a percibirse simplemente como parte del contexto. Y aquí aparece uno de los grandes retos estratégicos del momento: distinguir entre adaptarse a un nuevo entorno o simplemente acostumbrarse a él.

Acostumbrarse a ello significa asumir que el riesgo forma parte del paisaje. Adaptarse a ello implica rediseñar modelos de negocio para operar dentro de este nuevo entorno. La diferencia entre ambas cosas es enorme.

Cuando un problema deja de alertarnos, no significa necesariamente que se haya resuelto

Este dilema es especialmente relevante para la empresa catalana. Con un tejido productivo formado mayoritariamente por pymes industriales, empresas familiares y sectores muy expuestos a la volatilidad global —como la automoción, la logística, el turismo o la agroalimentación— la tentación de normalizar el riesgo es especialmente peligrosa. Aquello que para una gran corporación puede ser un sobresalto asumible, para una pyme puede convertirse en un punto de inflexión estratégico.

Durante años la sostenibilidad se abordó en muchas organizaciones como una cuestión reputacional o reguladora. Algo que había que gestionar desde departamentos específicos o a través de informes ESG. Pero la realidad es mucho más profunda. La transición energética, la escasez de recursos, las tensiones geopolíticas o la creciente presión reguladora están redefiniendo las condiciones básicas sobre las cuales operan las economías. La sostenibilidad ya no es solo un debate ambiental. Es una cuestión central de estrategia empresarial.

Las empresas que entienden esta transformación están rediseñando sus modelos productivos, sus inversiones y su gestión del riesgo. Las que no lo hacen corren el riesgo de caer en la misma trampa cognitiva que afecta a la sociedad: normalizar aquello que en realidad debería cambiar radicalmente sus decisiones.

Porque cuando un problema deja de alertarnos, no significa necesariamente que se haya resuelto. A veces significa algo mucho más inquietante. Que hemos empezado a vivir dentro de él. Y cuando una crisis se convierte en el entorno, ignorarla deja de ser un error: pasa a ser una estrategia fallida.

La algorética es un término que ha circulado sobre todo en entornos académicos, jurídicos y filosóficos. Pero en el mundo empresarial… apenas se ha asomado.

A raíz de mis estudios y reflexiones sobre ética algorítmica, he creado la Fórmula A.L.G.O.R.É.T.I.C.A.®, una metodología que traduce principios éticos en criterios de gestión aplicables a cualquier organización que trabaje con sistemas inteligentes.

Cada letra representa un eje estratégico que permite auditar, orientar y gobernar el uso corporativo de la inteligencia artificial desde una perspectiva ética, legal y reputacional.

Seguimos avanzando hacia una tecnología más justa, comprensible y confiable.

Conejos en la paella, perros en el sofá, vacas en los templos y pulpos en documentales de Netflix: la sostenibilidad global también depende de estas contradicciones culturales.

Cuando hablamos de sostenibilidad solemos pensar en ciencia, tecnología o reducción de emisiones. Pero hay un terreno igual de determinante: la relación cultural y ética que establecemos con los animales.

Conejos en la paella, perros en el sofá, vacas en los templos y pulpos en documentales de Netflix: la sostenibilidad global también depende de estas contradicciones culturales.

Cuando hablamos de sostenibilidad solemos pensar en ciencia, tecnología o reducción de emisiones. Pero hay un terreno igual de determinante: la relación cultural y ética que establecemos con los animales.

Lo que en un país es plato cotidiano, en otro es tabú. Y en esas diferencias se juega también el futuro de la sostenibilidad y de muchas industrias que tendrán que aprender a moverse entre cultura, ética y mercado.

Conejos: de la paella al peluche

En España, el conejo es un clásico de la dieta mediterránea. Carne magra, saludable y con bajo impacto ambiental: requiere menos agua y pienso que la vaca y emite menos gases de efecto invernadero. Tradición y sostenibilidad coinciden.

En Reino Unido, en cambio, el conejo es una mascota entrañable. Pensar en comerlo genera rechazo. Un mismo animal, dos significados opuestos.

Perros: el tabú invertido

En algunos países de Asia, como Vietnam o Corea del Sur, el perro ha sido parte de la dieta. En Occidente, es “el mejor amigo del hombre” y miembro de la familia.

El festival de Yulin, en China, sigue siendo defendido como tradición local, mientras en Europa o EEUU se condena como barbarie. El espejo cultural funciona en ambas direcciones.

Ballenas y delfines: ¿vida marina o seres sagrados?

En Japón, Noruega o Islandia, la caza de ballenas se reivindica como herencia cultural. En las Islas Feroe, el sacrificio de delfines se mantiene como ritual comunitario.

Pero en gran parte del mundo, estos animales son símbolo de inteligencia y vida social. Matar un delfín escandaliza, aunque pescar un pez espada sea “normal”. La biología no marca la diferencia: la cultura sí.

Vacas: carne y culto

En Occidente, la carne de vacuno es un pilar cultural y gastronómico: barbacoas, asados, filetes.

En India, la vaca es sagrada. Su sacrificio está prohibido en muchos estados y su carne es tabú. Lo que en Buenos Aires se celebra en la parrilla, en Nueva Delhi se venera en la calle.

Pulpos y tortugas: el giro mediático

El documental de Netflix Lo que el pulpo me enseñó cambió la percepción global del pulpo, mostrando su inteligencia y capacidad de vínculo. En Galicia es tradición gastronómica; en el imaginario internacional, un animal con “personalidad”.

Las tortugas marinas son otro símbolo. Mientras en algunos países aún se consumen, en la mayoría se han convertido en icono de conservación frente al plástico en los océanos.

Cultura, ética, ley… y sostenibilidad

Estos ejemplos muestran que nuestra relación con los animales está marcada por:

• La cultura, que dicta qué entra en la cocina y qué en el salón.
• Los valores, que proyectan empatía sobre unas especies y distancia sobre otras.
• La ética, que evoluciona con nuevas sensibilidades (como la protección de cetáceos o pulpos).
• La ley, que cristaliza esas percepciones en normas.

Implicaciones para las industrias

Estas diferencias culturales no son solo anécdotas: tienen consecuencias directas en la economía y en múltiples sectores.

• El sector agroalimentario se enfrenta a un dilema: producir lo que es ambientalmente sostenible no siempre coincide con lo que es culturalmente aceptado.
• El turismo y la gastronomía se ven impactados cuando una tradición local es percibida como inaceptable globalmente.
• Las empresas de retail y alimentación deben adaptar su oferta a mercados con sensibilidades muy distintas.
• Las nuevas proteínas (insectos, algas, carne cultivada) atraen inversión millonaria, pero su aceptación dependerá de superar resistencias culturales y narrativas sociales.
• Incluso la industria del entretenimiento, a través de documentales o campañas mediáticas, redefine la percepción que tenemos de ciertos animales.

En definitiva, la sostenibilidad empresarial del futuro no dependerá solo de la tecnología o la eficiencia, sino también de la sensibilidad cultural y ética. Y afecta a muchas industrias, más allá de la alimentación.

Conclusión: sostenibilidad con sensibilidad cultural

La transición hacia un mundo sostenible no puede plantearse solo como un problema técnico o económico. Necesita incorporar la diversidad cultural y los dilemas éticos.

Porque lo que para unos es cazuela, para otros es sofá; lo que en un lugar es símbolo de abundancia, en otro es tabú religioso.

La sostenibilidad será global solo si es capaz de moverse entre esas contradicciones. Y la gran pregunta sigue abierta: quién decide qué animales son alimento y cuáles merecen protección.

El cliente o ciudadano de hoy no pelea con lanzas ni hondas, sino con formularios, ventanillas y bots automáticos

La confianza, como la sostenibilidad, no es un accesorio: es una condición de supervivencia. Pero reclamar a los gigantes corporativos y públicos sigue siendo una carrera de obstáculos. Y cuando la transparencia falla, se erosiona no solo la relación con el cliente, sino también la competitividad futura.

La historia de David contra Goliat ha sido contada mil veces: un joven pastor que, con una simple honda, vence al gigante. Inspirador. Pero si trasladamos la metáfora al siglo XXI, el resultado sería muy distinto: David abriría una reclamación online.

“Su incidencia será atendida en un plazo de 48 a 72 horas”. Tres meses después recibiría un correo automático: “Su caso ha sido cerrado por falta de pruebas de que el gigante exista”.

Los nuevos Goliats

Esa es la realidad de millones de clientes y ciudadanos cuando se enfrentan a los nuevos Goliats: grandes bancos, aseguradoras internacionales, plataformas digitales globales o administraciones públicas mastodónticas. En teoría, todos velan por el cliente o el ciudadano. En la práctica, la sensación es la misma: pelear contra un muro.

Y no un muro cualquiera: uno blindado con algoritmos que deciden tu suerte, call centers que nunca resuelven nada y trámites burocráticos que parecen diseñados para agotar la paciencia. El poder de estas organizaciones es tal que, si no logras provocar un impacto negativo en su reputación o generar presión pública suficiente, quedas condenado al silencio administrativo o al “caso cerrado” digital.

Si no logras provocar un impacto negativo en su reputación o generar presión pública suficiente, quedas condenado al silencio administrativo o al “caso cerrado” digital

Estos Goliats modernos rara vez se mueven por justicia: se mueven por riesgo, por ruido y por reputación. Y si no representas un problema en ninguno de esos frentes, tu reclamación se convierte en una anécdota perdida en la maraña de formularios, ventanillas y respuestas automáticas.

Ejemplos cotidianos

Los bancos: hay experiencias de sobra que lo ilustran. Detectas una comisión misteriosa y, al reclamar, la respuesta es que estaba “en la letra pequeña”. Esa letra es más bien un escape room: si consigues descifrarla, además de devolverte el dinero, deberían ponerte una placa conmemorativa en la sucursal.

Las aseguradoras: la escena es conocida por muchos clientes. Pagan rápido cuando toca recibir la prima, pero al reclamar un siniestro empieza la carrera de obstáculos. Que si no cubre por agua, ni por fuego, ni por aire… Básicamente, parece que la póliza solo funciona si el meteorito cae en tu casa un martes bisiesto.

Las compras online y los nuevos intermediarios financieros: cada vez más personas pagan cursos, servicios o productos a través de entidades que actúan como financiadoras inmediatas. Rápidas para cobrar, sí; pero si algo falla en la transacción, el cliente se encuentra en tierra de nadie. Ni la plataforma responde, ni la entidad financiera devuelve el importe, y la reclamación se convierte en un ping-pong interminable entre ventanillas digitales.

La administración pública: aquí la película ya la conocemos. Cobran de entrada, eso siempre puntual. Reclamar es otra historia. Pasan los años, envejeces, y un buen día recibes la resolución: “Su expediente ha sido archivado porque ya no existe el ministerio que lo tramitaba”.

La confianza como activo

Lo paradójico es que la confianza debería ser la base de cualquier relación, ya sea con una empresa o con el Estado. Pero el cliente o ciudadano suele sentirse como David… solo que esta vez sin honda, sin piedras y con mucha burocracia encima.

Del mismo modo que la sostenibilidad, la confianza no es un accesorio: es una condición de supervivencia

La gran pregunta es: ¿cómo enfrentarse a estos gigantes? Quizás la clave esté en no normalizar la injusticia, exigir más transparencia y, mientras tanto, reírnos un poco de la absurda coreografía de formularios, ventanillas y bots automáticos.

Porque al final, cuando el gigante no cae, al menos nos queda el consuelo de convertirnos en comediantes de nuestras propias batallas. Y, sin embargo, detrás del humor queda una lección seria: la confianza también es un activo. Cuando se erosiona por exceso de burocracia, procesos interminables o muros de silencio, no solo pierde el ciudadano: pierde la competitividad de la propia organización.

Del mismo modo que la sostenibilidad, la confianza no es un accesorio: es una condición de supervivencia. Y olvidarlo es, quizás, la mayor irresponsabilidad de nuestros gigantes corporativos y públicos.

España se prepara para dar un salto normativo con la Ley de Consumo Sostenible, prevista para entrar en vigor en 2026. Más que un ajuste regulatorio, se trata de un cambio cultural y competitivo que reconfigurará la relación entre empresas, consumidores y medio ambiente.

En un escenario donde la sostenibilidad ya no es un lujo reputacional sino un eje estratégico, la nueva norma obligará a revisar modelos de negocio, canales de comunicación y procesos productivos. El objetivo: garantizar un consumo más transparente, circular y responsable.

Fin del greenwashing: solo hechos, no promesas

Uno de los aspectos más disruptivos es la prohibición de la publicidad de productos contaminantes como la gasolina, el carbón o los vuelos de corto radio cuando exista una alternativa ferroviaria en menos de 2,5 horas. El paralelismo con la prohibición de anuncios de tabaco es evidente: estamos ante un cambio cultural profundo que cuestiona no solo la comunicación de ciertos productos, sino su papel en el futuro del mercado.

La norma también ataca de frente el greenwashing. Expresiones como “100% ecológico” o “respetuoso con el medio ambiente” deberán estar respaldadas por pruebas verificables. La comunicación corporativa dejará de ser aspiracional para convertirse en basada en evidencias. Se acabó el marketing vacío: las marcas deberán demostrar, con hechos, su compromiso.

Del usar y tirar al derecho a reparar

La ley aborda un tema clave para la sostenibilidad: la obsolescencia programada.

Los fabricantes deberán:

• Garantizar repuestos durante al menos diez años.
• Contribuir al coste de la reparación, incluso fuera de garantía.

Esto supone que reparar será más rentable que sustituir. El impacto va más allá de lo normativo: se abre un espacio de innovación para la economía circular, con oportunidades de negocio en mantenimiento, reacondicionamiento y segunda vida de productos.

Los consumidores también verán reforzado su poder de elección: optar por reparar dejará de ser una decisión costosa y marginal para convertirse en la opción natural.

Transparencia como ventaja competitiva

La ley también aborda fenómenos cotidianos que minan la confianza del consumidor.

• La reduflación —menos producto al mismo precio— deberá ser explicada de forma clara.
• La reventa abusiva de entradas contará, por primera vez, con un marco regulado.

La honestidad dejará de ser un valor añadido para convertirse en un requisito legal. Y, en ese contexto, la transparencia no será solo un deber, sino una ventaja competitiva: las empresas que comuniquen con claridad estarán en mejor posición para generar confianza y fidelización.

¿Por qué empezar a prepararse ya?

Aunque la entrada en vigor será en 2026, muchas de las medidas de la ley están alineadas con directivas europeas que ya afectan a miles de empresas. No se trata de un futuro lejano, sino de una realidad que ya está en marcha.

Directiva	Impacto empresarial	Entrada en vigor
CSRD (información en sostenibilidad)	Más de 50.000 empresas deberán reportar impactos ESG con estándares equiparables a los financieros	2025
Derecho a reparar (2024/1799)	Obligaciones sobre reparabilidad, repuestos y servicios técnicos	2025–2026
Empoderamiento del consumidor ecológico (2024/825)	Prohíbe el greenwashing y exige pruebas verificables	2026

La armonización regulatoria europea hace que las empresas españolas no puedan esperar hasta 2026 para adaptarse. De hecho, las compañías que operan en varios mercados deberán anticiparse para evitar costes, sanciones y pérdida de competitividad.

El régimen sancionador

El anteproyecto contempla un sistema de sanciones progresivo y contundente:

• Multas económicas proporcionales a la infracción.
• Prohibición temporal de publicidad para empresas reincidentes.
• Retirada de productos del mercado en casos graves.
• Responsabilidad directa por mensajes engañosos o sin base científica.

El mensaje es claro: la sostenibilidad ya no será solo un discurso. El marco legal exigirá coherencia.

Mucho más que una ley: una invitación a liderar

La futura Ley de Consumo Sostenible no se limita a prohibir o sancionar: es una invitación a transformar.

Quienes empiecen a adaptar sus modelos desde ahora estarán mejor posicionados para competir en un mercado que premia la coherencia, la responsabilidad y la innovación.

• Para las empresas, representa una oportunidad para redefinir su propuesta de valor.
• Para los consumidores, una garantía de que lo que compran responde a criterios verificables y sostenibles.
• Para el país, una palanca para alinearse con Europa y situarse a la vanguardia del consumo responsable.

El consumo del futuro será sostenible, circular y transparente. Esta ley no lo impone: lo acelera.

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Más de 382.000 hectáreas arrasadas este verano

La devastación forestal en España no es solo un drama ambiental: supone un golpe estructural a la economía. La pérdida del capital natural —bosques, suelos fértiles, biodiversidad, agua y aire limpio— amenaza sectores clave como la agricultura, el turismo, la gestión del agua, la salud pública y la energía.

Capital natural, el activo invisible

El capital natural sostiene silenciosamente la economía española. Su destrucción no es solo ecológica: es contable. Cada hectárea calcinada representa millones en servicios ecosistémicos perdidos, desde la absorción de CO2 hasta la regulación hídrica o la protección contra la erosión.

La falta de gestión forestal convierte los montes en polvorines. El abandono rural deja miles de kilómetros sin vigilancia ni mantenimiento. Y la ausencia de planificación territorial multiplica el riesgo de incendios, año tras año.

Cada hectárea perdida es una factura que se multiplica con el tiempo.

La factura de la no gestión

El fuego arrasa, pero la no gestión perpetúa el daño. Los costes no se limitan a la extinción: se extienden durante décadas.

• Agricultura: pérdida de pastos, erosión del suelo, caída de productividad.
• Turismo rural: cancelaciones, cierre de espacios naturales, pérdida de empleo.
• Gestión del agua: menor disponibilidad, aumento de sedimentos, encarecimiento del tratamiento.
• Salud pública: enfermedades respiratorias, evacuaciones, saturación hospitalaria.
• Energía renovable: daños a infraestructuras en zonas rurales, retrasos en proyectos.

En Castilla y León, Galicia y Extremadura, miles de personas han sido evacuadas. El incendio de Molezuelas de la Carballeda (Zamora) ha devorado más de 36.000 hectáreas; el de A Mezquita (Ourense), más de 13.000. El balance humano es trágico: al menos cuatro víctimas mortales y decenas de hospitalizados.

Prevenir cuesta menos que apagar

El presidente Pedro Sánchez ha propuesto un pacto de Estado para reforzar la prevención. Sin embargo, el 95 % de los incendios tienen origen humano, y ya hay más de 30 detenidos.

La falta de inversión en gestión forestal, vigilancia rural y educación ambiental convierte cada verano en una ruleta rusa.

Sin valorar el capital natural en términos contables, España seguirá reaccionando tarde, pagando más por apagar que por prevenir.

Un modelo económico en riesgo

La reciente ola de calor entre el 3 y el 18 de agosto dejó un exceso estimado de 1.149 muertes atribuibles al calor extremo, según el sistema MoMo del Instituto de Salud Carlos III. No es un dato aislado: refleja la vulnerabilidad estructural del país frente a fenómenos climáticos extremos.

España, uno de los territorios más expuestos de Europa a la desertificación, arriesga su propio modelo económico si no protege su capital natural.

Conclusión: la gestión como inversión, no como gasto

Los incendios forestales no son solo un drama ambiental: son una factura económica, social y sanitaria. La no gestión es una deuda que se acumula año tras año en forma de hectáreas perdidas, vidas truncadas y territorios abandonados.

Prevenir cuesta menos que apagar. Y gestionar cuesta menos que reconstruir.

Reconocer y gestionar el capital natural no es ideología: es la única estrategia económica viable para garantizar la prosperidad de España.

Hoy quiero compartir una metodología que desarrollé hace más de 20 años en Conética, y que hoy sigue más viva que nunca bajo el sello de Urarte & Asociados
Se trata de las 4 Es de la Sostenibilidad: Económica, Emocional, Ética y Estimulante.

Un enfoque integrador que ayuda a estructurar la estrategia de sostenibilidad con coherencia, sentido y conexión real con los grupos de interés.
Porque la sostenibilidad no es solo reducir impactos.

Es cómo lideramos, cómo cuidamos, cómo decidimos y cómo inspiramos.

📌 En Urarte & Asociados seguimos aplicando y actualizando esta herramienta en organizaciones que quieren transformar su forma de actuar… no solo adaptar su discurso.

Si te resuena, te invito a seguirnos y a conocer más.

Liderazgo Femenino en ECOFIN TV

Silvia Leal, Ofelia Santiago y Silvia Urarte, tres mentoras que lideran la transformación en las empresas nos ofrecen en ECOFIN TV aquellas claves del futuro de las organizaciones sobre la base del impacto de la Inteligencia Artificial, las Tecnologías y un Management humanista que apoya Foro ECOFIN.

Entrevista a Silvia Urarte sobre Responsabilidad Social Corporativa en República Dominicana.